A comoditização raramente chega com um aviso.
Nenhum cliente liga dizendo: “Gostamos da empresa, mas passamos a considerar vocês praticamente iguais aos concorrentes.”
O que aparece são sintomas.
- Mais pedidos de desconto.
- Mais propostas comparadas linha por linha.
- Mais dificuldade para explicar por que sua empresa custa mais.
Mais clientes perguntando: “Mas qual é a diferença entre vocês e os outros?”
E talvez o sinal mais incômodo de todos: Uma empresa que investiu durante anos para melhorar começa a perceber que boa parte dessas melhorias já não influencia a decisão como antes.
O produto continua bom.
A operação continua funcionando.
A empresa pode até estar melhor do que estava alguns anos atrás.
Mas alguma coisa mudou na forma como o mercado compara as alternativas.
É aí que começa uma pergunta importante:
Seu produto realmente virou commodity ou o mercado apenas deixou de perceber diferenças relevantes entre você e seus concorrentes?
Quando um produto começa a ser percebido como commodity?
Um produto, serviço ou empresa começa a apresentar sinais de comoditização quando as diferenças entre as alternativas deixam de exercer peso suficiente sobre a escolha do cliente.
Isso não significa que os produtos ou as empresas tenham se tornado literalmente iguais. O problema está na substituibilidade percebida: diferenças podem continuar existindo, mas já não são relevantes o bastante para orientar a decisão.
Quando isso acontece, critérios simples e fáceis de comparar, como preço, prazo ou condição comercial, tendem a ganhar espaço.
Aqui, a pergunta é mais específica: Como reconhecer que isso pode estar acontecendo com a sua empresa?
1. O cliente pergunta cada vez menos sobre a empresa e cada vez mais sobre a condição
Observe suas negociações. Sobre o que os potenciais clientes querem conversar?
Essa pergunta revela bastante.
Quando existe diferenciação percebida, compradores tendem a investigar elementos como experiência, especialização, processo, capacidade, segurança, metodologia, reputação ou resultado esperado.
À medida que as opções começam a parecer equivalentes, a conversa pode se concentrar cada vez mais em questões como:
- “Quanto custa?”
- “Qual o prazo?”
- “Tem desconto?”
- “Consegue cobrir essa proposta?”
- “Qual a condição de pagamento?”
Nenhuma dessas perguntas é um problema por si só. Clientes sempre compararão preço e condições.
O sinal está na proporção.
Se aquilo que diferencia sua empresa participa cada vez menos da conversa enquanto as condições comerciais assumem praticamente todo o protagonismo, vale investigar.
Talvez o comprador esteja reduzindo sua empresa a uma categoria simples: “Vocês fazem X. Os outros também. Então vamos comparar quanto custa.”
2. Você precisa explicar demais por que custa mais
Existe diferença entre justificar valor e defender-se constantemente do próprio preço.
Quando uma empresa ocupa uma posição compreensível no mercado, o comprador pode até considerar seu preço elevado, mas normalmente consegue identificar alguma razão para a diferença.
O problema aparece quando a negociação segue outro padrão:
“Por que vocês são mais caros?”
A equipe explica.
O cliente continua sem enxergar diferença.
A equipe apresenta experiência, estrutura, processos e qualidade.
E o cliente retorna:
“Entendi. Mas o concorrente também disse que faz tudo isso.”
Nesse momento, o desafio pode não estar simplesmente no preço, mas sim na ausência de critérios suficientemente distintos na mente do comprador.
Se tudo que sua equipe utiliza para justificar o preço também poderia aparecer no site ou na proposta dos principais concorrentes, talvez o mercado tenha poucas razões para separar uma empresa da outra.
3. Os argumentos de venda começaram a soar iguais aos da concorrência
Abra o site de alguns dos principais concorrentes.
Leia as páginas institucionais.
Observe anúncios, propostas e apresentações comerciais.
Quantos prometem:
- “qualidade”;
- “excelência”;
- “soluções personalizadas”;
- “atendimento diferenciado”;
- “equipe especializada”;
- “compromisso com o cliente”;
- “inovação”?
O problema não está nessas palavras isoladamente. Ele aparece quando praticamente todos utilizam argumentos semelhantes para prometer coisas semelhantes.
Nesse cenário, mesmo empresas genuinamente diferentes podem acabar parecendo iguais.
Para o gestor, as diferenças são evidentes porque ele conhece os bastidores.
Para quem está escolhendo entre três propostas, talvez não sejam.
É possível, inclusive, que “seus diferenciais existam, mas ninguém perceba“.
O sintoma aparece quando a linguagem que deveria ajudar o cliente a distinguir sua empresa poderia ser usada quase sem alterações por qualquer concorrente.
4. Trocar sua empresa por um concorrente parece cada vez mais fácil
Faça uma pergunta desconfortável:
Na cabeça do cliente, o que ele acredita perder se trocar nossa empresa por um concorrente?
Não o que você sabe que ele perderia.
O que ele acredita que perderia.
Se a resposta for pouco clara, existe um sinal relevante.
Quanto mais equivalentes parecem as alternativas, menor tende a ser a percepção de perda associada à troca.
O cliente pensa:
“Se não fechar com esta, fecho com aquela.”
“Se ficar mais caro, troco.”
“Se aparecer outra proposta, vejo quem faz menos.”
Nesse tipo de mercado, fornecedores começam a parecer intercambiáveis.
A pergunta, portanto, não é apenas:
“Somos diferentes?”
É:
“Nossa diferença é relevante o suficiente para tornar a substituição menos óbvia?”
5. Pequenas diferenças de preço começam a decidir negócios
Preço sempre importa.
Por isso, perder uma negociação para uma proposta mais barata não significa automaticamente que sua empresa esteja sendo comoditizada.
O sinal aparece na recorrência.
Se pequenas diferenças de preço deslocam negócios repetidamente, vale perguntar por que outros critérios não conseguem sustentar preferência.
Não significa necessariamente que o cliente queira “o mais barato”.
Pode significar que, entre alternativas percebidas como semelhantes, o preço virou um dos poucos critérios claros de desempate.
6. Aquilo que você chama de diferencial provoca pouca reação no cliente
Faça um exercício com sua equipe comercial.
Pergunte: “Quais são nossos três principais diferenciais?”
Agora faça outra pergunta: “Quais deles aparecem espontaneamente nas conversas dos clientes?”
A distância entre as duas respostas pode ser reveladora.
Empresas frequentemente enxergam diferenciação de dentro para fora.
- “Temos 20 anos de mercado.”
- “Usamos tecnologia própria.”
- “Nosso atendimento é excelente.”
- “Temos certificação.”
Tudo isso pode ser importante, mas a pergunta para este diagnóstico é mais simples:
Isso está alterando a escolha?
Se um atributo é valorizado internamente, mas quase nunca aparece nas perguntas, objeções, elogios, indicações ou motivos de contratação dos clientes, seu peso competitivo pode ser menor do que a empresa imagina.
Talvez não esteja sendo percebido.
Talvez não esteja sendo compreendido.
Ou talvez o mercado simplesmente não o considere tão importante quanto a empresa considera.
7. O cliente descreve sua empresa pela categoria, não pela diferença
Pergunte a um cliente: “Como você explicaria nossa empresa para alguém?”
Compare duas respostas:
“É uma empresa de logística.”
“É a empresa que usamos quando a operação é complexa e não podemos correr risco de atraso.”
Na primeira, a empresa é descrita pelo que faz.
Na segunda, existe uma razão associada à escolha.
Quanto mais a definição do mercado se limita à categoria, maior o risco de sua empresa ser colocada dentro da mesma caixa de todos os outros que oferecem algo semelhante.
Ela deixa de ser:
“a escolha por causa de X” e passa a ser simplesmente “mais uma empresa que faz Y”.
Um sinal isolado não prova comoditização
É importante não transformar comoditização em explicação universal para qualquer problema comercial.
Perder propostas não significa automaticamente que seu produto virou commodity. Pressão por preço também pode ter outras causas.
O que você observa pode indicar comoditização, mas também pode indicar:
O diagnóstico fica mais relevante quando vários sinais aparecem juntos.
O preço ganha protagonismo.
Os argumentos parecem intercambiáveis.
Os diferenciais provocam pouca reação.
Trocar de fornecedor parece simples.
A empresa sabe explicar por que é diferente, mas o mercado demonstra cada vez menos essa percepção nas próprias decisões.
É o conjunto que merece atenção.
Um teste simples: retire o logotipo da sua proposta
Pegue sua apresentação comercial, proposta, página de vendas ou material institucional.
Retire o nome, o logotipo, as cores e qualquer elemento visual que identifique imediatamente sua empresa.
Agora pergunte: Um cliente conseguiria reconhecer que aquilo só poderia ter vindo da sua empresa?
Não pela identidade visual.
Pela proposta.
Pelos argumentos.
Pela forma como o problema do cliente é compreendido.
Pelas vantagens apresentadas.
Pelo tipo de cliente que sua empresa atende melhor.
Pelo que decidiu valorizar.
Se o mesmo material pudesse ser utilizado por cinco concorrentes trocando apenas o logotipo, existe um sinal importante.
Talvez sua empresa seja diferente.
Mas essa diferença pode estar exercendo pouco peso na forma como o mercado compara as alternativas.
O problema não é competir. É ser comparado apenas pelo que todos têm em comum.
Se vários dos sinais deste artigo aparecem juntos, existem duas perguntas diferentes a investigar.
A primeira: Sua empresa continua diferente, mas o mercado deixou de perceber essa diferença?
Nesse caso, vale entender, o que acontece quando seus diferenciais existem, mas ninguém percebe.
A segunda é mais incômoda: Ou aquilo que diferenciava sua empresa deixou de ser diferente?
Reconhecer qual dessas situações está acontecendo muda o problema que precisa ser resolvido. Porque sua empresa não precisa ter se tornado igual para começar a ser tratada como igual.
E talvez esse seja o sinal mais importante de todos.
Perguntas frequentes sobre comoditização
Como saber se meu produto está virando commodity?
O principal sinal é a combinação de vários comportamentos: negociações excessivamente concentradas em preço e condição, dificuldade para o cliente perceber diferenças, argumentos semelhantes aos dos concorrentes, facilidade de substituição e diferenciais que pouco influenciam a decisão.
Se clientes pedem desconto, significa que minha empresa virou commodity?
Não. Pedidos de desconto podem ocorrer por muitos motivos. Eles se tornam um sinal mais relevante quando aparecem junto a outros sintomas, especialmente baixa percepção de diferença e facilidade para substituir um fornecedor por outro.
Uma empresa pode ter diferenciais e ainda parecer commodity?
Sim. Diferenças podem existir internamente sem exercer peso suficiente sobre a escolha do cliente. Por isso, ser diferente e ser percebido como diferente são problemas distintos.
Comoditização significa que preciso baixar meus preços?
Não. Reduzir preços sem entender o diagnóstico pode apenas intensificar uma competição já baseada em preço. Primeiro é necessário compreender por que outros critérios perderam força na escolha.
O que fazer depois de identificar sinais de comoditização?
O próximo passo é entender a origem do problema. A empresa pode continuar diferente sem conseguir tornar essa diferença perceptível, ou aquilo que antes era um diferencial pode ter se tornado comum no mercado. Cada situação exige uma resposta diferente.
