Imagine que uma pessoa esteja planejando reformar a cozinha.
Ela pode começar pesquisando referências de ambientes no Pinterest, assistir a vídeos sobre materiais no TikTok ou procurar demonstrações de produtos no YouTube.
Durante esse processo, encontra ideias, conhece soluções e descobre empresas que ainda não faziam parte de suas opções.
Agora imagine outra situação.
A pessoa já sabe que precisa contratar uma empresa de móveis planejados e utiliza as redes sociais para procurar fornecedores, observar projetos realizados e conhecer experiências de outros clientes.
Nos dois casos, as redes sociais participam da descoberta.
Mas existe uma diferença importante.
Na primeira situação, a pessoa pode encontrar uma empresa enquanto consome conteúdos. Na segunda, utiliza a plataforma para procurar informações relacionadas a uma necessidade.
Para o empresário, compreender essa distinção muda a maneira de avaliar a presença da marca nas redes sociais.
Afinal, publicar novidades e promoções pode ser importante para manter contato com o público. Mas não responde necessariamente às perguntas de quem ainda está procurando uma solução.
As redes sociais também podem funcionar como ambientes de pesquisa, comparação e descoberta de empresas.
E isso significa que uma publicação pode ter valor não apenas pelo alcance que conquista quando é publicada, mas também pela utilidade que oferece a alguém que procura informações relacionadas ao assunto.
Por que as pessoas pesquisam produtos e serviços nas redes sociais?
Algumas decisões exigem mais do que uma descrição de produto ou serviço.
O consumidor pode querer observar uma solução funcionando, conhecer trabalhos realizados ou compreender como determinada opção se aplica à sua necessidade.
Quem pesquisa equipamentos para uma academia, por exemplo, pode querer vê-los em utilização antes de comparar fornecedores.
Já uma pessoa interessada em contratar um serviço pode procurar demonstrações, referências e experiências relacionadas ao que deseja contratar.
Nessas situações, imagens, vídeos e relatos podem ajudar a esclarecer aspectos que seriam mais difíceis de compreender apenas por uma descrição escrita.
Isso não significa que as redes sociais sejam necessariamente o principal canal de pesquisa desses públicos.
Significa que determinadas decisões envolvem observar soluções em contexto, e as redes sociais podem participar dessa avaliação.
Para a empresa, essa característica cria oportunidades de apresentar seus produtos, serviços e conhecimentos de maneira útil para quem está pesquisando.
Descobrir pelo feed é diferente de pesquisar ativamente
Uma empresa pode ser descoberta nas redes sociais por caminhos diferentes. Quando a descoberta acontece durante o consumo de conteúdo
Imagine alguém navegando pelo Instagram sem procurar um produto específico.
A pessoa encontra um vídeo sobre soluções para organizar pequenos espaços.
O conteúdo apresenta uma possibilidade que ela ainda não conhecia e desperta interesse pelo assunto.
Nesse caso, a descoberta começou pela exposição a uma publicação.
O consumidor não entrou na plataforma com a intenção de encontrar aquele fornecedor.
O conteúdo apresentou uma solução que ainda não estava sendo procurada diretamente.
Esse tipo de descoberta depende, entre outros fatores, da distribuição e recomendação de conteúdos pelas plataformas.
Quando a pessoa entra na plataforma procurando algo
Agora imagine alguém que já deseja encontrar uma solução para organizar uma cozinha pequena.
Essa pessoa pode pesquisar conteúdos relacionados ao problema, procurar demonstrações e consultar perfis de empresas.
Aqui, o interesse já existe e orienta a pesquisa.
Na descoberta pelo feed, o conteúdo pode despertar o interesse. Na busca ativa, o interesse orienta a procura por informações.
Essa distinção também ajuda a compreender por que uma publicação pode ter funções diferentes.
Um conteúdo pode alcançar muitas pessoas durante sua distribuição inicial, mas oferecer poucas respostas para quem procura informações específicas.
Outro pode ter alcance mais limitado e, ainda assim, ser útil para alguém que pesquisa aquele assunto posteriormente, caso seja encontrado.
Isso não representa uma garantia de visibilidade futura. A possibilidade de encontrar conteúdos depende dos recursos e sistemas de cada plataforma.
O ponto é reconhecer que alcance e capacidade de descoberta não representam exatamente a mesma coisa.
Como Instagram, TikTok, YouTube e LinkedIn participam da descoberta?
As plataformas oferecem experiências diferentes, e isso influencia os tipos de informação que as pessoas procuram em cada ambiente.
Instagram: Referências visuais e avaliação de empresas
Uma pessoa que procura um escritório de arquitetura pode utilizar o Instagram para observar projetos, conhecer estilos e encontrar profissionais que ainda não conhecia.
Também pode visitar o perfil de uma empresa indicada para avaliar seu portfólio e compreender melhor sua atuação.
Nesse contexto, o Instagram participa tanto da descoberta quanto da avaliação de fornecedores.
TikTok: Demonstrações e experiências de utilização
Alguém interessado em comprar um equipamento para exercícios em casa pode procurar vídeos que mostrem diferenças entre modelos e experiências de utilização.
Esses conteúdos ajudam a conhecer alternativas e observar produtos em situações concretas.
No TikTok, a pesquisa pode envolver explicações, demonstrações e relatos de usuários, embora experiências individuais não representem necessariamente todas as características de uma solução.
YouTube: Explicações que ajudam em decisões mais complexas
Uma pessoa que avalia instalar energia solar pode procurar vídeos sobre o funcionamento dos sistemas, suas diferenças e os fatores que influenciam o investimento.
Nesse caso, conteúdos explicativos podem ajudar a compreender uma solução antes do contato com fornecedores.
O YouTube também pode ser utilizado para encontrar demonstrações técnicas, análises e informações sobre empresas especializadas.
LinkedIn: Pesquisa profissional e conhecimento de fornecedores
Em determinados mercados B2B, o LinkedIn pode ajudar gestores a conhecer empresas, profissionais e áreas de especialidade.
Quem procura uma consultoria, por exemplo, pode observar conteúdos publicados por especialistas, conhecer suas experiências e identificar possíveis fornecedores.
Esse comportamento pode complementar indicações, relacionamentos comerciais e outras formas de pesquisa.
A importância de cada plataforma depende das informações que o público procura e de como essas informações participam da decisão de compra.
O que faz uma publicação ser compreendida por quem está pesquisando?
Imagine que uma empresa publique um vídeo mostrando a instalação de equipamentos em uma academia de condomínio.
A legenda diz apenas “Mais um projeto entregue com sucesso! 💪”
Quem já acompanha a empresa talvez compreenda o contexto.
Mas alguém que procura informações sobre montagem de academias em condomínios recebe poucos elementos para entender o que está sendo apresentado.
Agora considere uma publicação que explica:
“Montagem de academia de condomínio: como a escolha dos equipamentos e a distribuição do espaço influenciam o projeto.”
O segundo exemplo apresenta o assunto e sua relação com uma necessidade específica.
Isso não significa que determinada legenda garantirá visibilidade nas pesquisas.
Mas existe uma diferença entre publicar algo que depende de conhecimento prévio da marca e oferecer informações compreensíveis para alguém que ainda não conhece a empresa.
O contexto ajuda o consumidor a compreender o conteúdo
Títulos, descrições e a linguagem utilizada podem ajudar a esclarecer três aspectos:
- Qual assunto a publicação aborda.
- Que dúvida ou necessidade o conteúdo ajuda a esclarecer.
- O que a pessoa encontrará ao assistir, ler ou consultar a publicação.
Essas informações também podem contribuir para a interpretação dos conteúdos pelos sistemas das plataformas, conforme seus diferentes recursos e critérios.
Entretanto, clareza não significa repetir palavras-chave artificialmente nem garante posicionamento em pesquisas.
O princípio editorial é simples: uma publicação deve fazer sentido também para quem chega até ela sem conhecer previamente a empresa.
Seus conteúdos atuais ajudam quem está procurando uma solução?
Uma empresa pode possuir um perfil ativo, publicar regularmente e alcançar um público considerável.
Ainda assim, pode oferecer poucas informações para pessoas que estão pesquisando seus produtos ou serviços.
Isso acontece quando a comunicação apresenta principalmente novidades, campanhas e registros do cotidiano, mas deixa de esclarecer questões importantes para a decisão de compra.
O problema não está necessariamente nessas publicações.
Está na possibilidade de existirem necessidades de informação que a presença atual da empresa não atende.
Para reconhecer essa diferença, vale observar os conteúdos a partir da perspectiva de alguém que ainda não conhece a marca.
Esse quadro não é uma auditoria técnica de redes sociais.
Ele ajuda a identificar uma questão anterior: A comunicação atual oferece informações úteis para quem está pesquisando ou depende principalmente de um público que já conhece a empresa?
Também é importante observar o caminho após a descoberta.
Uma pessoa pode encontrar um conteúdo relevante, compreender a solução e demonstrar interesse.
Mas, se não consegue identificar claramente a empresa responsável ou encontrar informações para avançar, parte do valor daquela descoberta pode se perder.
Por isso, avaliar a presença nas redes sociais envolve mais do que observar o desempenho isolado de uma publicação.
Envolve compreender se as informações disponíveis ajudam o consumidor a passar da descoberta para uma avaliação mais concreta do negócio.
Como saber quais redes sociais merecem atenção da sua empresa?
Depois de avaliar se os conteúdos existentes ajudam quem pesquisa, existe outra decisão: identificar em quais plataformas esse comportamento é relevante para o negócio.
Nem toda empresa precisa utilizar todas as redes sociais com a mesma intensidade.
Três perguntas ajudam a orientar essa escolha.
1. Que informações nossos clientes procuram antes de comprar?
Eles buscam demonstrações, referências visuais, experiências de consumidores, explicações técnicas ou informações sobre fornecedores?
2. Em quais redes sociais essas pesquisas acontecem?
O Pinterest pode participar da busca por referências visuais.
O YouTube pode ser relevante para explicações e demonstrações.
O LinkedIn pode ajudar na pesquisa profissional em determinados mercados.
Essas possibilidades precisam ser confrontadas com o comportamento real dos clientes, e não utilizadas como regras universais.
3. Nossos conteúdos ajudam quem ainda não conhece a empresa?
Nas plataformas consideradas relevantes, as informações disponíveis permitem compreender as soluções oferecidas e avaliar se elas atendem às necessidades pesquisadas?
Essas perguntas ajudam a relacionar o comportamento do público às prioridades de comunicação.
A decisão não deve ser determinada apenas pelo tamanho de uma rede social ou pela popularidade de determinado formato.
O canal merece atenção quando existe uma relação relevante entre o que os clientes procuram, como pesquisam e o que a empresa pode oferecer.
Sua empresa está publicando para quem acompanha ou também para quem procura?
Ter uma presença ativa nas redes sociais não significa, automaticamente, oferecer respostas para quem pesquisa produtos, serviços e fornecedores.
Uma empresa pode alcançar muitas pessoas e ainda deixar dúvidas importantes sem resposta.
Por isso, além de observar quantas pessoas visualizaram suas publicações, vale considerar outra pergunta:
“Quando alguém procura aquilo que nossa empresa oferece, encontra informações úteis sobre nossas soluções?”
Essa reflexão ajuda a orientar uma presença nas redes sociais que não depende apenas de publicar e alcançar pessoas, mas também considera as necessidades de quem está procurando.
