Você pediu uma proposta para uma agência de marketing.
Nela podem aparecer planejamento, conteúdo, campanhas, design, mídia, reuniões, relatórios e uma série de entregas.
Mas antes de comparar quantidades, existe uma pergunta mais importante:
O que uma agência deveria acrescentar à sua empresa além dessas entregas?
Uma boa agência não existe apenas para produzir peças ou publicar conteúdo. Ela deve acrescentar capacidade de marketing ao conhecimento que sua empresa já possui sobre o próprio negócio.
Isso significa ajudar a transformar objetivos, problemas e oportunidades em decisões de marketing — e essas decisões em execução.
O que uma agência deveria acrescentar ao negócio?
O trabalho varia conforme a especialização e o escopo contratado, mas uma boa agência costuma acrescentar quatro capacidades importantes.
Visão externa
Quem está dentro da operação conhece profundamente o negócio, mas também pode se acostumar com determinadas práticas, argumentos e problemas. Uma perspectiva externa ajuda a enxergar oportunidades, pontos cegos e questões que deixaram de ser questionadas.
Método e estratégia
“Precisamos vender mais”, “queremos fortalecer a marca” ou “precisamos gerar mais oportunidades” são objetivos, não estratégias.
A agência ajuda a transformar essas intenções em decisões sobre público, mensagem, canais, prioridades e ações.
Especialização e execução
Marketing reúne competências diferentes. Estratégia, conteúdo, design, mídia, branding, SEO, tecnologia e análise podem exigir especialistas distintos.
Dependendo do escopo, a agência reúne essas capacidades e transforma as decisões tomadas em campanhas, conteúdos, peças e outras entregas.
Marketing reúne competências diferentes, e nem sempre faz sentido desenvolver todas elas internamente.
Análise e aprendizado
Nem toda hipótese funciona como imaginávamos.
Parte do trabalho é observar o que aconteceu, aprender com a resposta do mercado e utilizar esse aprendizado para ajustar as próximas decisões.
A questão, portanto, não é apenas “Quantas coisas a agência vai produzir?”
É também “Que capacidade de marketing ela vai acrescentar à minha empresa?”
O que cabe à agência e o que continua dependendo da empresa?
Talvez este seja o ponto mais importante para alinhar antes de uma contratação.
Uma agência pode assumir grande parte do trabalho de marketing. Mas ela não recebe automaticamente todo o conhecimento que existe dentro da empresa quando o contrato é assinado.
A empresa conhece seu negócio.
Sabe o que vende, quem compra, quais problemas aparecem, o que o comercial escuta, quais são as prioridades, limitações e mudanças que estão acontecendo.
A agência acrescenta método, repertório, especialistas e capacidade de execução.
A relação pode ser resumida assim:
Empresa => Conhece o negócio
Agência => Acrescenta capacidade de marketing
Empresa + agência => tomam e executam decisões mais bem informadas
Isso não significa que, depois de contratar uma agência, você continuará fazendo o trabalho dela.
Significa que continuará participando com aquilo que só a sua empresa pode fornecer.
A agência não deveria esperar que você chegue com a estratégia pronta.
E você não deveria esperar que ela adivinhe informações que ainda estão dentro da empresa.
É uma parceria entre conhecimentos diferentes.
Você está contratando estratégia, execução ou as duas coisas?
Essa é uma boa pergunta para fazer antes de comparar propostas.
Produzir uma peça é execução.
Definir por que aquela peça deveria existir, para quem, com qual mensagem, em qual canal e com qual objetivo envolve estratégia.
Uma empresa pode precisar apenas de execução. Outra pode precisar de alguém que também participe das decisões. E muitos trabalhos combinam as duas coisas.
O importante é saber o que está sendo contratado.
Antes de comparar propostas apenas pela quantidade de entregas, pergunte:
Estou contratando alguém para executar decisões de marketing, para ajudar a tomá-las ou para fazer as duas coisas?
Duas propostas com listas parecidas podem representar trabalhos muito diferentes dependendo dessa resposta.
O que uma agência não substitui?
Uma agência não substitui o conhecimento da empresa sobre seus produtos, clientes, prioridades, operação, vendas e realidade comercial.
Também é importante lembrar que marketing não corrige sozinho problemas estruturais do negócio.
Uma excelente campanha não resolve um produto ruim. Comunicação não corrige atendimento deficiente. Mais leads não necessariamente resolvem um processo comercial que não consegue convertê-los.
Isso não reduz a responsabilidade da agência sobre aquilo que está sob seu controle. Apenas coloca o marketing no lugar correto: Como parte do negócio, e não como substituto dele.
Então, o que esperar de uma agência de marketing?
Talvez a expectativa mais saudável seja esta:
“Agora temos especialistas trabalhando conosco para tomar e executar melhores decisões de marketing.”
Isso não significa entregar o marketing e desaparecer.
Também não significa contratar uma equipe externa apenas para receber pedidos e produzir peças.
Significa combinar o conhecimento que sua empresa já possui com método, repertório, especialização e capacidade de execução.
E essa parceria começa antes da primeira campanha ou publicação.
Porque, depois que o contrato é assinado, existe uma etapa fundamental: fazer com que a agência comece a entender o negócio que acabou de assumir.
Próxima leitura: O que acontece depois que você contrata uma agência de marketing?
